中小企业开拓美国市场的方式选择

      与纺织服装分销结构类似,消费类产品一般都是通过折扣(含连锁折扣)、百货、专卖、低价、邮购等渠道达到消费者手中。汽车则是通过庞大的经销商体系(在某种程度上类似专卖店)。生产资料类则不同,买家是生产商,往往在交易会上成交。

  从上面看出,进入美国销售渠道最好的办法是把这个渠道买下来。例如塔吉特买下SUPERTARGET,就买下了后者原有东北部市场现成的销售网。上海海欣集团收购了美国格利奴公司纺织分部,连同原有销售渠道一锅端。只换了个总裁,其他经理、员工不动。也是成功之举。

  但一般中小企业不具备这些财力和规模,因此必须采取其他选择。

  1、渠道的选择

  (1)、 同大型连锁、折扣集团,以及跨国公司合作,进入供应链

  沃尔玛、COSTCO、塔吉特等都大量在中国采购。过去采购代理一般设在香港。随着同厂家关系日益固定和采购规模的不断扩大,其中国甚至亚洲采购总部逐渐移到中国。例如沃尔玛采购总部设在深圳。2003年从中国采购额达到120亿美元;2004年预计增加到150亿美元。惠普公司2003年在中国的采购也超过100亿美元。他们还在中国定期参加跨国采购交易会。上海每年都举办。其目的不仅是为了便利从中国进口,而且为了建立与自己庞大的经营范围相适应的全球供应链,实现在最近的地点、最短的时间获得最低廉的合格产品供应,配置到美国及世界其他地区的销售点。因此,我们供应的目的,不在于简单的对美出口,而是为了加入这些跨国公司的全球供应链,获得稳定的市场。这些都是很好的机会。可以争取参加这些交易会,或直接联系他们的中国采购机构。

  这里有一个重要援助。单个中小企业不一定具备跨国公司看得上的实力。行业协会、商会应积极组织,发挥中介作用。由协会、商会同跨国公司接洽,再根据可能的定单落实具体企业。因为协会、商会本身不做生意,不于企业冲突,而且美国公司比较认同协会、商会。
  
  (2)、OEM生产。这是现阶段我国产品出口发达国家的重要途径。在若干机电产品和高新技术产品领域占一半以上。惠普、戴尔、宏基等跨国公司通过广达、仁宝、维创、精英等台湾企业在大陆委托生产笔记本电脑,再出口到欧美。2003年我国笔记本电脑的99.9%、显示器的99%、传真机的99%、微机的99%、微波炉的98%、DVD的97%、手机的97%等等,都是OEM生产。国内中小企业可以努力争取这些机会。

    (3)、寻找代理。前两者是成为买家选中的客户,因而是被动的。买家可能随着新竞争者的加入或比较优势的转移而另寻供方或委托加工企业。为了防止这一风险,企业最好同时,或具备条件时,主动寻找美国市场销售代理。由于这是自己为主,代理为你服务,因此是主动的。一般说来,寻找好的代理不容易。由于市场相隔遥远,开始相互了解需要一个过程,因此最好有好的中介组织帮助。美国很多州、市都有完备的商会,企业都参加商会。通过商会可以初步找到潜在代理商的名单,然后根据需要筛选,洽谈协议。也可以通过行业协会,特别是代理商协会,或进出口商协会。另外,一些同主流商业界有良好关系的华人商会,或信息咨询机构,例如纽约美中信息公司、美中项目咨询公司等,也可以发挥作用,帮助推介代理。

  (4)、市场考察和参展。为了开拓美国市场,市场考察是必不可少的。但常常看到一些考察组行色匆匆,应付几场活动了事。笔者参加过一些考察组活动,了解的情况,网上都有。但其总结往往都写上“满载而归”。考察有两种。一是参展考察,二是非参展考察。采用哪种方式,根据具体情况。前年贸促会组织纽约日用展中国馆,河北某厂家成交了数百万美元庭院铸铁桌椅,大喜过望。当然他们没有停留在这笔生意上,而是收集许多资料,并同客户交谈,了解美国庭院铸铁桌椅需求变化、适销品种和价格水平,这样有个比较清晰而完整的了解。这是先参展后调研。吉林银瀑啤酒过去只销美南。经过初步市场调研,认为美东市场更大,且纽约食品展是该行业最重要的展览之一。2002年9月参加纽约食品展,且是通过经营酒类多年的合资外方参展,成交了30个货柜。这是先调研后参展。中国食土进出口商会组织一批板栗出口企业来考察,美中项目咨询公司联系安排,走访了纽约地区主要亚洲超市。又访问了意大利板栗的主流连锁点WEST BEST。

     同所有这些老板进行了交流和洽谈。发现中国板栗在亚洲超市都有,但都通过中间商。WEST BEST则没有中国板栗。那里意大利板栗显然高出一个档次。在洽谈中,老板们一致认为可以扩大经营,可以洽谈直接购买。这是非参展调研。但都有一个共同点:以产品为中心,以成交为目的。

  (5)、在美国设窗口。无论被动供应还是主动寻找代理。厂家都远离市场。考察和参展虽然有效,但时间很短。其他时间厂家仍然远离市场。而美国市场商业行为千变万化,产品更新非常迅速,竞争极为充分。因此,从战略和根本需要出发,中小企业也应该在美国市场第一线存在。何况美国大量的中小买家,不去国外采购。

 2、自身的门槛条件

  所有上述,都是外部条件。企业能否开拓美国市场。基础在自己能否具备起码条件。主要有:

  (1)、信用。通常人们将产品质量、资金实力放在第一。但它们不如信用。没有信用,就是老鼠过街,人人喊打,遑论质量、资金。这个问题在下节讨论。
  (2)、产品品质。不是价格低就可以了。美国市场标准极为复杂严格,没有必备的质量检验证书,谈不上销售。即便获得并开始销售了。如果在抽查中发现问题,也会全军覆没。中国蘑菇罐头就是例子。
  (3)、包装。这是外部质量。主要是小包装即货架包装。一定要不仅美观,而且朴实,符合美国人务实文化。大包装即运输包装一定要坚固,当然也不要难看。有的地方运输大理石到美国,用草垫。破损率相当高。
  (4)、及时交货。美国商家和厂家总趋势是零库存,随要随调。补货甚至精确到小时。因此交货一定要如同时钟一样精准。
  (5)、融资能力。美国许多买家不预付定金,也不开信用证。特别是连锁集团都是销后付款。因此,厂家前期投入要靠贷款。如果在美国开公司,注册为中小企业,则可申请贷款并申请联邦中小企业局担保。
  3、反向联盟
  被购。被美国买家买下,作为其子公司,为母公司稳定供货。旧金山有一家公司,从国内购买马达,固定供应英格索兰等500强企业。为了稳定供应来源。它利用国企改制机会将这家马达厂买下。这不失为一条可行之路。



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